Тотальная распродажа это как
Как нас обманывают рекламные акции
В супермаркетах, магазинах одежды и общепитах
Хитрые продавцы знают, как подловить экономного покупателя и заставить его переплатить. Есть куча рекламных уловок, с которыми мы регулярно сталкиваемся в супермаркетах и магазинах одежды.
Вот что устраивают рекламщики, чтобы выманить деньги.
Тотальная распродажа
Тотальные распродажи оправданы, если магазин закрывается. Это означает, что торговля не пошла — чтобы не выбрасывать товар, его распродают со скидкой 70—90%.
В случае крупных сетей вроде «Бершки» или «Террановы» распродажа с такими скидками — это просто уловка. Поскольку магазины не планируют закрываться, номинальная скидка составляет 70%, а реальная — максимум 30%. Обман прост: продавцы завышают первоначальную стоимость вещи и создают видимость большой скидки.
Чтобы не потерять бдительность и не купить лишнего, заглядывайте в любимые магазины в начале сезона и фотографируйте ценники. В сезон распродаж можно сравнить цены и принять взвешенное решение, выгодно ли покупать здесь и сейчас.
Скидка месяца
«Магнит-косметик» раз в месяц делает скидку 20% на весь товар — так гласит рекламное объявление снаружи. Внутри же выясняется, что скидка действует только на товары с белыми ценниками. А ходовые товары с желтыми ценниками и так уценены, поэтому не участвуют в акции. Поскольку покупателя уже заманили в магазин, ему остается только вздохнуть и купить шампунь по указанной стоимости.
Чтобы разобраться, ходить ли за покупками во время акции, составьте список товаров и пропишите обычные цены к каждой позиции. В день скидок возьмите этот список в магазин и сравните цены. Иногда товары уценивают лишь на 5%, а покупатели, уверенные в выгодном предложении, закупаются на год вперед.
Товар в подарок
Акции с подарками часто встречаются в общепите: при покупке пиццы и предъявлении купона — горячий напиток в подарок. Предложение выглядит выгодным, но на самом деле напиток стоит дешево, а акция нужна только для того, чтобы заманить гостя и продать дополнительные товары.
Подарки — один из способов стимулировать продажи. Часто они прилагаются к неходовым товарам, зависят от суммы или представляют собой неликвид. Цель таких акций — увеличить сумму чека или распродать непопулярную продукцию.
Скидка на две упаковки
Сеть супермаркетов «Да!» предлагает скидку 50% при покупке двух упаковок товара. При этом цену со скидкой пишут крупно, а условия акции — мелко: непросто заметить такой шрифт. На кассе выясняется, что выгодная цена действует только при покупке сразу двух упаковок — приходится либо платить полную стоимость, либо брать вторую пачку.
Чтобы не попасть впросак, изучайте акции супермаркетов на сайтах. Если не сидите в интернете, просите каталог с товарами на кассе — в нем написаны сроки и условия скидок.
Что такое тотальная распродажа?
Если понимать буквально, то получается «всеобщая распродажа». Например, фитрма закрывается, и продается весь товар, имеющийся в наличии. А может быть и просто маркетинговый ход, чтобы заманить посетителей в магазин.
Список магазинов, которые принимают участие:
Грандиозных скидок и распродаж на ряд товаров, в том числе сезонных, в Леруа Мерлен не бывает. А все потому, что ценовая политика компании состоит в установлении низкой цены на товары в течение всего года. По этой же причине отсутствуют дисконтные карты в Леруа Мерлен.
Очень часто на ценнике товара присутствует надпись «Лучшая цена», а это значит, что аналогичного товара по более низкой цене в городе не найти.
Последний раз посещая Леруа Мерлен, увидела такую растяжку с надписью, что-то вроде: «Вам не нужно ждать скидок, у нас и так самые низкие цены каждый день».
Очень часто в Леруа Мерлен делают скидку на последний экземпляр товара, или выставочный образец. Так нам удалось докупить недостающий ящик керамической плитки по очень привлекательной цене.
5 советов по проведению полной распродажи
С приходом весны многим интернет-магазинам нужно менять ассортимент товаров. Ведь очевидно, что зимние куртки уже не будут хорошо продаваться в апреле или мае. На смену новинкам и мастхэвам ушедшего сезона придут вскоре новые, поэтому, пока не поздно, лучше избавиться от оставшихся товаров на вашем складе.
Грамотное управление запасами склада – один из ключей успеха продаж онлайн, а это всегда предполагает так называемые “очистки” склада. От устаревших товаров или товаров, которые медленно продаются, надо избавляться, освобождая тем самым место для нового ассортимента и, разумеется, новой прибыли.
Многие ритейл-компании открыли для себя пути успешного сбыта устаревшего или непопулярного товара. Предлагаем вам 5 простых советов, которые и вам помогут провести небольшую весеннюю “чистку” на своем складе.
1. Есть разница между распродажей и полной распродажей
Важно понимать разницу между обычной распродажей и полной, тотальной распродажей. Первая предполагает временное снижение цены на тот или иной товар. Ее цель – увеличить прибыль, увеличивая число проданных единиц товара. Вторая – полная распродажа – подразумевает особый вид распродажи, целью которой есть сокращение запасов определенных товаров – зачастую, к нулю. Следовательно, такую распродажу стоит проводить иначе, чем распродажу для увеличения прибыли. Ведь полностью восстановить затраты на товары, от которых вам просто нужно избавиться, уже не получится.
Прошлогодние пальто уже не будут стоить как раньше, когда за окном +20, и, скорее всего, бесполезно их откладывать до следующей зимы. Стоит смириться, что деньги, вложенные в них, уже не вернуть сполна.
Итак, первый совет по сбыту залежавшегося товара: продавайте его дешево. Поставьте перед собой цель, например, полностью продать все, что вы хотите, за две недели. Установите цену и на третий день посмотрите на промежуточные результаты. Удастся ли вам продать все это за две недели? Если да, продолжайте. Если нет, то, возможно, вам нужно снизить цену еще, чтобы вложиться в установленный срок.
2. Товар не станет лучше со временем – разве что вино
Есть очень мало типов товаров, которые становятся лучше со временем. Пересмотрите, какие товары остаются у вас на складе. Есть ли на вашем складе благоприятные условия для их дальнейшего хранения? Не потеряют ли вида коробки, в которые упакован товар? Как насчет пыли? Возможно ли, что производитель заменит этот товар новой моделью? Или обновит упаковку?
Лучше продать товар по себестоимости или даже дешевле и восстановить часть ваших инвестиций в него, чем оставлять его для продажи позже, надеясь, что он снова станет востребованным.
Второй наш совет: не оставляйте сезонные товары на складе, если не уверены, что сможете продать их по полной цене в следующем году.
3. Предложите полную распродажу в первую очередь вашим лучшим покупателям
Когда вы решите, что нужно полностью распродать определенные товары, пусть ваши лучшие клиенты узнают об этом первыми. Вместо того, чтобы рассылать письма о полной распродаже всем массово, напишите сначала выборочно вашим самым активным и надежным клиентам.
Вы можете написать, например, 10-ти процентам ваших покупателей, что на следующей неделе у вас будет полная распродажа определенных товаров, но дать им возможность купить этот товар по сниженной цене с купоном еще до начала распродажи.
Таким образом, вы дадите вашим лучшим клиентам почувствовать ваше особое внимание, а они в свою очередь начнут доверять вам больше и понимать, что вы их цените.
4. Используйте сайт для распродажи
Если вы хотите избавиться от устаревшего или медленно продающегося товара с помощью полной распродажи, ваш сайт должен первым громко заявить об этом. Например, поместите сообщение о полной распродаже на вашей домашней странице, как это сделано на картинке снизу.
Сообщите о полной распродаже на домашней странице вашего сайта.
Под баннером о распродаже вы можете показать несколько товаров, попадающих в эту распродажу.
Не бойтесь уделить распродаже больше пространства на домашней странице вашего сайта.
5. Используйте для распродажи онлайн-маркетплейсы и сайты-аукционы
Иногда тотальная распродажа может не сыграть на руку некоторым ритейлерам. Если вы потратили много времени, денег и усилий для позиционирования своего бизнеса как лидера по обслуживанию клиентов или качества продукции, распродажи уцененных товаров иногда могут навредить репутации.
В таком случае вы можете распродать завалявшиеся товары на онлайн-меркетплейсах и аукционах вроде OLX.ua, Prom.ua или Aukro.ua. Товары даже можно поместить под альтернативным названием вашей компании.
Итак, весна – отличный повод перестать стоически держаться до последнего за товар, который просто съедает рабочее место на вашем складе. Продать устаревший, медленно продающийся товар по низкой цене – совсем не значит остаться “в минусе”, как может показаться на первый взгляд. Наоборот, с помощью “распродажи-очистки” вы сэкономите свои ресурсы, освобождая пространство для продажи нового и более востребованного товара.
Распродажи: ловушка или возможность?
Принято считать, что распродажи – это рекламная ловушка, и их придумывают просто для привлечения покупателей. Однако у них есть и немало плюсов, которые действительно позволяют нам выгодно приобрести некоторые товары.
Зачем устраивают распродажи?
Распродажи могут существовать в разных видах. Это могут быть, например, скидочные акции на какие-то определенные товары или определенную категорию ассортимента, а то и на весь ассортимент. Также распродажи могут происходить как в реале, так и в виртуале.
Прежде всего, давайте разберемся, зачем вообще нужны распродажи. Разумеется, в первую очередь ради рекламы. Большинство людей жаждут сэкономить средства, и магазин предлагает им совершить покупку подешевле.
Как реагировать, если на платье висит ценник в 5 000, а рядом зачеркнутые цифры – 15 000? Действительно ли изначально товар стоил столько, или это всего лишь рекламный ход?
На самом деле в некоторых случаях действительно может происходить серьезное снижение цен. И реклама тут ни при чем. Например, если в магазин поступила новая коллекция, а старая еще не распродана. Или товар залежался.
Одна моя дальняя родственница в советское время работала товароведом в известном московском магазине. Иногда, если в магазин поступали дорогие дефицитные товары (скажем, костюмы), сотрудники на время прятали их, а спустя положенный срок объявляли, что реализовать товар не удалось. Тогда его значительно удешевляли, и работники магазина по сниженной цене брали вещи себе и знакомым. Так что приобрести по сниженной цене что-то приличное вполне реально. Ведь часто товар не берут именно из-за высокой цены.
Гаджеты периодически подлежат удешевлению, когда на рынок попадают новинки. Например, присматривая себе очередную модель смартфона, я обычно жду, когда появится очередной «флагман рынка». Через какое-то время избранная модель резко падает в цене.
Случается, магазин вешает объявление о «тотальной распродаже в связи с закрытием». Но далеко не всегда закрытие действительно происходит. Порой это просто рекламный трюк.
Продукты и различные скоропортящиеся товары могут уценять или продавать по акции, потому что заканчивается срок их реализации.
В принципе, если вы купили продукты с истекающим сроком годности, то ничего страшного в этом нет. При условии, что вы их быстро съедите. Но вот если вы намерены держать их про запас…
Я регулярно покупаю на оптовом рынке дешевую красную икру. Тоже по распродаже. И несколько раз, когда банку открывали, икра оказывалась некачественной. Дело в том, что, как правило, срок ее реализации истекал через три-пять месяцев после покупки. Но это при условии, если икра будет лежать в холодильнике. А в каких условиях ее хранили продавцы на рынке – бог весть…
А еще один сетевой магазин предлагал наборы косметики значительно дешевле обычной цены, но когда покупатели их приобретали, то обнаруживали, что срок годности истекает через несколько месяцев. А ведь такой набор покупается как минимум на пару лет!
Нередко цену снижают из-за брака. И не факт, что продавцы вам об этом скажут. Хотя бывает, что брак практически не виден – например, какой-нибудь кривой шов, скрывающийся внутри изделия. А вот испорченный замок на молнии уже может представлять собой существенную проблему.
И все-таки я не советую игнорировать распродажи. Чтобы не попасть впросак, достаточно соблюдать несколько простых правил.
— следите за сезонными распродажами;
Так, купальники лучше покупать в конце лета, а шубы – весной, когда заканчивается сезон.
— если вам приглянулось что-то на интернет-распродаже, сравните цены на эту вещь или модель в разных магазинах;
Не исключено, что где-то она окажется еще дешевле, чем предлагается по акции. Если все-таки самая низкая цена в первом магазине, то можете смело ее покупать.
— приобретая дорогостоящую вещь со скидкой в реальном магазине, не стесняйтесь спросить, почему ее уценили;
Вдруг окажется, что товар низкого качества или бракованный. Конечно, не факт, что вам в ответ скажут правду, однако не все сотрудники магазинов готовы лгать клиентам прямо в глаза.
— любую носильную вещь на распродаже лучше померить;
Порой цену снижают из-за того, что одежда плохо сидит или обувь некомфортная и спроса на нее нет.
— покупая со скидкой продукты, лекарства, косметику, парфюмерию и другие товары с ограниченным сроком годности, непременно интересуйтесь этим самым сроком;
Если получить такие данные нет возможности, лучше воздержаться от покупки.
Тотальная распродажа: аутлеты и офпрайсы завоевывают рынок одежды
Цена — главная из всех характеристик одежды, на основе которых мы принимаем решение о ее покупке — так ответили 74,4% покупателей, опрошенных РБК.research в марте 2016 года. Фасон, удобство, качество пошива — это уже потом. «Усиление роли ценового фактора в последние годы также нивелировало роль и значение марок одежды. Лояльность к определенному бренду стала скорее исключением, чем правилом», — отмечают авторы исследования РБК.research.
По данным Fashion Consulting, в 2015 году продажи на российском рынке одежды, обуви и аксессуаров упали на 9%, до 2,27 трлн руб. В 2016 году они выросли на скромный 1%, до 2,29 трлн руб., и все еще значительно ниже 2,5 трлн руб. 2014 года. Но магазины, предлагающие скидки на протяжении всего года, стоят особняком. «Проходимость в торговых центрах значительно упала — в среднем на 15%. Увеличилась проходимость только в аутлет-салонах — на 10%», — говорит президент Henderson Рубен Арутюнян, которого цитирует РБК.research.
2,295 трлн руб. — объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в России в 2016 году
356 млрд руб. — рынок «экономного шопинга» в 2016 году (12% всех продаж)
Источник: РБК.research, Y Consulting
Все в аутлеты
Первый в России аутлет открылся в 2012 году в подмосковных Котельниках — «Outlet Village Белая Дача» строили группа компаний «Белая дача» и американская девелоперская группа Hines. Тогда многие предрекали, что формат «деревни распродаж», где люксовые бренды продаются с большими скидками, в России не приживется. С тех пор открылось три аутлета в Москве и один в Санкт-Петербурге, еще один в Северной столице должен открыться во втором квартале 2017 года. В Великобритании 41 аутлет при населении 60 млн человек, в Польше — 10 на 40 млн.
В 2015 году продажи «Outlet Village Белая Дача» выросли на 34%, в 2016-м — на 52%, рассказал журналу РБК ретейл-директор Hines Энтони Гаскон. По его словам, в прошлом году посещаемость выросла на 20%, до 3 млн человек, что сопоставимо с самыми успешными европейскими аутлетами, а выручка с 1 кв. м превысила €4,2 тыс. Выручка открывшегося в 2013 году аутлета Fashion House Outlet Center «Черная грязь» в 2016 году выросла на 22%, посещаемость — вдвое, а средняя выручка с 1 кв. м составила €5 тыс., рассказал журналу РБК Брэндон О’Рейли, управляющий директор польской FashionHouse Group, которая также строит аутлет в Санкт-Петербурге.
Приход аутлетов на российский рынок почти совпал с падением курса национальной валюты, и россияне очень активно начали осваивать новый формат, добавляет он. Вложенные в российские объекты €160 млн пока окупить не удалось, но в компании довольны тем, как идут дела в России, несмотря на экономическую ситуацию, заверяет О’Рейли.
Бренды сейчас встают в очередь на аренду торговых площадок в аутлетах, рассказал журналу РБК Герман Кравцов, управляющий партнер единственного российского оператора аутлета Vnukovo Outlet Village, работающего с 2013 года на 8-м километре Киевского шоссе. Около 96% площадок уже заполнены, говорит Кравцов. Оборот аутлета растет в среднем на 30% в год, покупательский трафик — на 33–35%.
По словам представителя торговой марки Sela Юлии Зефировой, размер скидки, которую продавец выставляет в аутлете, формируется в зависимости от товара: если остаток большой, скидка на него может достигать 90%. Продажи Sela в аутлетах в прошлом году выросли на 100%, тогда как рост продаж бренда в целом по итогам 2016 года должен был составить 15%, говорил в ноябре прошлого года RNS один из основателей компании Эдуард Остроброд.
За пределами Москвы и Санкт-Петербурга аутлетов нет. Уровень доходов жителей российских миллионников, не говоря о жителях менее крупных городов, дает повод усомниться в целесообразности строительства там аутлет-центров, ведь этот формат предполагает распродажу дорогих товаров, хоть и со скидкой, отмечает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
О’Рейли не согласен: «Кроссовки Nike за полцены одинаково нужны покупателям в Москве и любом другом городе-миллионнике в России». Но региональные девелоперы пока не понимают, как работает этот бизнес, и не готовы в него вкладываться, а сама FashionHouse Group инвестировать в новые аутлеты за пределами Москвы и Петербурга не планирует. По мнению Лебсак-Клейманс, в регионах популярностью будут пользоваться скорее онлайн-дисконты или формат офпрайс: последний тоже демонстрирует впечатляющий рост. Флагман российского офпрайса, сеть стоковых центров Familia, существует уже почти 17 лет.
Сокровища Familia
Флагманский магазин Familia в Москве в ТРЦ «Ривьера», открытый в июле 2016 года, представляет собой огромное помещение площадью 1800 кв. м с бескрайними рядами одежды, развешанной по категориям и размерам. Но главное в формате офпрайс, подчеркивает во время интервью гендиректор сети Константин Надеждин, это узнаваемые бренды. Слоган Familia звучит как «бренды, свободные от цен». При этом, в поисках «сокровищ» — дорогих брендовых вещей с огромной скидкой — покупатель может проводить в магазине часы.
Не только «сокровища», но и просто известные бренды найти непросто, выяснил корреспондент журнала РБК: в огромном потоке одежды no name изредка встречаются вещи Mango, Tom Tailor, River Island, Tommy Hillfiger. Обычно около 15% коллекций попадают в аутлеты, говорит О’Рейли, а в офпрайс-магазин попадают совсем устаревшие остатки или модели, ни с чем не комплектующиеся. Надеждин с этим тезисом не согласен: по его словам, в офпрайс часто попадают вещи, которые в это же время продаются в основных магазинах — это может быть связано с избыточным объемом произведенного или импортированного товара, с аннулированием заказов на производствах и т.д. Сейчас в Familia, по его словам, можно найти более 1500 марок, в том числе и бренды, которые из-за кризиса ушли из России: компания работает с ними напрямую.
Основателями Familia, писал журнал «Секрет фирмы» в 2007 году, являются Галина Мельникова и Павел Костромин (РБК не удалось связаться с ними). В самой компании потенциальных владельцев обсуждать отказываются. По данным «СПАРК-Интерфакс», владельцем юрлица ООО «Максима Групп», которому принадлежит сеть, является ООО «ТКФ», подконтрольное зарегистрированной в Люксембурге Familia Trading S.A.R.L. На 2009 год, до передачи компании под контроль ООО «ТКФ», владельцами указаны Мельникова и Костромин.
8,5 млрд руб. — оборот сети офпрайс-магазинов Familia в 2015 году
38% опрошенных стали стараться покупать одежду по скидкам и акциям
22% покупателей приобретали одежду в дисконтных магазинах, 6,1% — в аутлетах
Источник: данные компаний, РБК.research, Y Consulting
В конце 2016 года совладельцами Familia стал консорциум инвесторов во главе с фондом Baring Vostok Capital Partners. Агентство RNS со ссылкой на свои источники сообщало, что переговоры велись о покупке 49% акций, но стороны не раскрывали подробности сделки. Надеждин отметил, что сотрудничество с консорциумом инвесторов должно помочь сети в трехлетней перспективе удвоить количество магазинов.
Сейчас Familia является крупнейшей сетью одежного офпрайс-ретейла: на начало марта у нее было 157 магазинов в 62 российских городах. Наиболее активный рост пришелся на последние годы: в конце 2015 года у нее было 109 магазинов, а за 2016 год Familia открыла 41 магазин. План на 2017 год — еще 40–50.
Выручка с квадратного метра в магазинах сети в 2016 году выросла на 10%, а общий рост выручки составил более 141%, заявил Надеждин, не раскрыв абсолютные значения. Согласно «СПАРК-Интерфакс», выручка Familia в 2015 году составила 8,5 млрд руб., почти на 30% больше, чем в 2014 году, а чистая прибыль выросла в 2,5 раза, до 1,2 млрд руб., но это не консолидированные показатели. «Заметных конкурентов у нас нет, есть некоторые последователи, но это единичные магазины, что лишний раз подчеркивает нашу эффективность», — так отвечает на вопрос о конкурентах гендиректор «Familia». Активный рост сети явно вдохновляет других игроков на рынке, и конкуренция постепенно растет.
Offprice и другие
В 2015 году новую офпрайс-сеть открыли выходцы из Familia — назвав ее прямолинейно, Offprice. Первый магазин открылся в ТК «Савеловский» в марте 2015 года на месте съехавшего магазина Gloria Jeans. «Это был головокружительный успех, за год работы оборот превысил 0,5 млрд руб., а показатель трафика посетителей Offprice достиг 15% от всех посетителей торгового центра площадью 60 тыс. кв. м», — рассказывает коммерческий директор сети Петр Коваленко.
Коваленко восемь лет проработал в Familia, на пике карьеры возглавлял дирекцию по производству. Ушел, получив от «крупного межгосударственного фонда» предложение создать аналог мировых офпрайс-сетей, таких как T.K. Maxx в Европе или T.J. Maxx в США. Инвесторов Коваленко называть отказывается: по его словам, фонду принадлежит 100% компании. В «СПАРК-Интерфакс» он числится единственным владельцем ООО «Оффпрайс» (выручка в 2015 году — 146 млн руб., чистая прибыль — 24 млн руб.).
Все магазины Offprice открыты у метро, в проходных местах, но это не топовые торговые центры: покупатель не должен переплачивать за аренду помещения, объясняет Коваленко. Средняя площадь магазина составляет 1200 кв. м, самый большой Offprice (1600 кв. м) открыт на площади трех вокзалов. Внутри Offprice выглядит как огромный полигон с одеждой и во многом напоминает оформление Familia.
В конце 2015 года свой первый офлайн-аутлет в торговом центре «Гагаринский» открыл онлайн-дискаунтер KupiVip, в 2016 году сеть таких магазинов выросла до четырех точек. Концепция его офлайн-магазинов похожа на конкурентов: площадь около 1200 кв. м, развеска по категориям. Офлайновая розница является «тренировочным забегом» и попыткой идти за покупателем, говорит гендиректор компании Владимир Холязников: «Мы можем продолжать расти в онлайн-бизнесе, но проникновение онлайн-моды в ретейл все еще достаточно низкое: по нашим оценкам — 5%, по некоторым данным — 7%». Планы по открытию новых магазинов и финансовые результаты работающих Холязников не комментирует.
В России рынок офпрайса только зарождается, говорит Надеждин: на него приходится порядка 1–1,5% от общего размера рынка (или, по подсчетам РБК, не более 34 млрд руб. в год). При этом почти все приходится на Familia. В ближайшие три года этот сегмент вырастет в 2–2,5 раза, говорит Надеждин, — в основном за счет Familia, надеется он.