Этапы планирования pr акции
Планирование PR деятельности
Вы будете перенаправлены на Автор24
Стратегическое и оперативное планирование в сфере PR
Компания разрабатывает стратегический план непосредственно в начале создания PR программы, нацеленный на достижение определенных целей.
В рамках стратегического плана определяются тактические действия или мероприятия, а также определяются цели, задачи и сценарии, оцениваются возможности и ресурсы.
Основой стратегического планирования является разработка стратегии, составляющими которой выделяют:
Стратегия PR деятельности – часть маркетинговой стратегии компании, наряду с рекламной, ценовой, товарной и другими видами стратегий.
Рисунок 1. Основные стратегии PR деятельности в системе планирования компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
PR планирование представляет собой совокупность коммерческого, инвестиционного и тактического (оперативного) планирования. Компания разрабатывает стратегический план для апробации возникающих идей, прогнозирует их эффективность для привлечения инвестиций. А также в рамках планирования разрабатываются системы шагов и действий, позволяющие быстро реагировать на изменения во внешней среде и принимать рациональные решения различных проблем.
Разработка PR стратегии тесно связана с генеральной стратегией компании, реализация которой определяет также и содержание оперативного планирования в деятельности по связям с общественностью.
Готовые работы на аналогичную тему
Оперативный или тактический план по PR интегрирует следующие элементы:
Результатом тактического планирования становятся программы по связям с общественностью
Если стратегический план создает ориентиры, то тактическое планирование направлено на разработку определенных действий по формированию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.
Тактический план PR деятельности содержит:
Эффективной PR деятельность является при достижении миссии организации.
Этапы планирования PR деятельности
В практической деятельности специалисты в области PR используют шестиэтапную модель планирования:
На первом этапе необходимо разобраться со сложившейся ситуацией, проанализировать состояние внутренней и внешней среды компании, разработать гипотезы и выдвинуть предположения относительно эффективности. В начале создания PR программы проводится исследование рынка, чтобы понять ориентиры дальнейших действий.
Определение целей является самым важным в процессе любого планирования, PR не исключение. Компания формулирует общие цели и более конкретные, расставляет приоритетные для достижения.
На третьем этапе определяется та категория общественности, на которую и будет направлена PR кампания, как внутри организации, так и вне ее.
PR кампании используют более широкой набор СМИ, чем рекламные проекты. Поэтому выбор средств массовой информации в рамках создания и реализации программы по PR моет быть обширным. После оценки каждого инструмента масс медиа, компания останавливает свой выбор на определенных средствах распространения материалов: пресса, радио, телевидение или иные мероприятия.
Планирование бюджета – это пятый этап планирования PR деятельности, но желательно в самом начале работы определиться с суммой вложений в программу или проект. Основные и дорогие статьи расходов: рабочее время, печать изданий и создание видеоматериалов. Все затраты на PR кампанию должны быть экономически обоснованы.
Оценка результатов PR планирования осуществляется в качественном и количественном виде. Предполагаемая эффективность программы или проекта анализируется еще на начальных стадиях. Целесообразно оценивать результативность до, во время и после проведения PR кампании.
Планирование PR-акций
Долгосрочный, оперативный и ситуативный вид плана PR-акции, рекомендации для ее создания. Этапы ситуационного анализа подобной деятельности. Формы стимулирования сбытом. Сценарий дня открытых дверей для населения города на базе диагностического центра.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 26.10.2010 |
| Размер файла | 36,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1. Планирование PR-акций
2. Формы стимулирования сбытом
3. Сценарий дня открытых дверей для населения города на базе диагностического центра
С помощью PR организации выстраивают отношения с партнерами, конкурентами, государством, обществом. PR мероприятия- это средства, которыми организация сообщает среде о своих намерениях и о товарах предлагаемых среде для обмена на ресурсы. PR акции готовят будущий рынок, создают потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг.
Существуют следующие виды планов PR-акций:
При планировании PR акций необходимо четко представлять, какие изменения в социуме должны быть произведены с их помощью. Это должно вытекать из стратегии компании. Разработка стратегического плана PR акции состоит из четырех этапов: определение проблемы, программирование PR акции, выбор действия и коммуникации, оценка эффективности PR акции.
Определение проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ.
Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:
Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей.
Фокус-группы. Продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов может стать обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктурированными фокус-группами, ход обсуждения в которых записывается на видеопленку. Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
Анализ почты является экономически эффективным способом сбора информации поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.
Вторичный анализ. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами.
Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или передано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Анкеты, рассылаемые по почте. К преимуществу анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности, отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.
3) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон- SWOT анализ.
SO-стратегии строятся на сильных сторонах PR объекта с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении.
ST-стратегии также строятся на сильных сторонах PR объекта с целью противостояния угрозам, появляющимся во внешнем окружении.
WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны PR объекта с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны PR объекта, так и угрозы, появляющиеся во внешнем окружении.
На этапе вариативного планирования необходимо оценить: является ли цель PR акции реально достижимой? Можно ли спланировать PR акцию для достижения этой цели? Ожидает ли это PR мероприятие успех? Что способствует и что препятствует этому?
Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.
На стадии программирования необходимо определить следующие этапы PR акции:
1) Определение цели. Необходимо иметь четкое представление об эффекте, которого необходимо добиться в итоге PR акции.
Целеполагание для PR акций проводится на основе миссии компании.
Выделим основные цели PR мероприятия:
* позиционирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);
* антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);
* отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);
* контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).
В общем все эти цели направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента.
2) Определение целевой аудитории. При планировании PR акции необходимо четко определить целевую аудиторию. PR акция направлена не на любую аудиторию, а на определенную часть большого сообщества людей, на один из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг. Сегментирование общественности обычно происходит по следующим критериям:
3) Определение задач PR акции. Задачи должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения акции, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.
Для составления задач PR акции необходимо использовать следующие рекомендации:
* начать с трех вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
* указать желаемый результат PR акции;
* определить точную дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
PR акции должны быть частью стратегии компании, направленной на достижение конкретных целей и задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. В противном случае эти акции становятся побочным продуктом, будут производить случайные воздействия на среду и могут привести к непредсказуемым последствиям. Особое место нужно выделить выбору PR мероприятия Яновский А. «Паблик рилейшенз» как средство обеспечения экономического благосостояния предприятия // Маркетинг 1998г, 2 :
Презентации, пресс-конференции, симпозиумы
Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности.
Вручение присутствующим (перед началом мероприятия): тезисов, сообщений, докладов; пресс-релизов; рекламных материалов; сувениров.
Показ видеоклипов; организация дискуссий; рассказы о фирме.
Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки.
Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов.
Финансирование общественно- полезных мероприятий
Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ.
Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий.
Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.
Публичные выступления; «хорошая пресса»
Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества.
Организация выступления в прессе «престижных» клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства.
Публикация «некоммерческих» статей о деятельности фирмы и ее «добрых делах» и намерениях, традициях и перспективах развития.
При подготовке PR-акций должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание.
Без совершенствования понимания ситуации и общества организация значительно увеличивает свои риски, т.к. любое изменение социума влечет изменения в структуре организации. Если эти изменения не планируются и организация оказывается не готова к ним, результатом PR акций будет неспособность справиться с ситуацией.
2. Формы стимулирования сбытом
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:
от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
от рентабельности каждого из средств стимулирования сбыта;
от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
В зависимости от субъектов деловой активности выделяют различные формы стимулирования.
Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта, направленные на потребителя См.:Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.,Росинтер,1996- 495 с.
Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара или для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара.
Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Потребители любит получать подарки, особенно от фирм, распространяющих марочные товары.
Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Многовариантный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение «клиента-друга». Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
Скидки с цены. Организации обычно применяют прогрессивную система скидок в зависимости от стоимости объема товаров и/или услуг.
поставка части товара бесплатно. При определенно больших объемах товаров и /или услуг часть их может поставляться бесплатно.
премии, подарки. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью сочетания различных форм сбыта можно продвигать любую продукцию.
3. Сценарий дня открытых дверей для населения города на базе диагностического центра
Заполнение анкет и регистрация всех участников мероприятия.
Выступление директора диагностического центра о возможностях центра См.: http://www.optim-preform.ru/:
Это позволяет комплекс услуг нашего центра и новейший метод диагностики:
полная диагностика здоровья с помощью неинвазивного метода анализов;
выявление и устранение причин любых заболеваний: определение бактериальной, вирусной инфекций, обследование на мочеполовые инфекции, в том числе и анонимно, определение аллергенов, аппаратный подбор-тестирование лечебных препаратов;
возможность проконтролировать эффективность лечения;
точное определение причины любого заболевания;
возможность выявить патологический процесс на самой начальной стадии его развития;
подбор индивидуальной схемы лечения и определение индивидуально-эффективной дозы приема препаратов путем тестирования дозы лекарства в биорезонансной камере аппарата.
данная диагностика позволяет решить все проблемы веса, в том числе назначить любой из курсов препаратов и выяснить реакцию организма на данные препараты еще до их приема.
Наши методы позволяют определить любую стадию заболевания и подобрать индивидуальную схему лечения, как причины заболевания, так и ее последствий. У Вас есть возможность увидеть на экране монитора органы своего организма и получить исчерпывающую информацию специалиста о состоянии каждого органа и системы в целом.
Выступление ведущего специалиста диагностического центра о разработанном центром методе диагностики:
Подобный метод диагностики достаточно широко используется за рубежом и в нашей стране, особенно в больших мегаполисах. Оборудование, на котором мы работаем, имеет сертификаты соответствия и безопасности.
Дискуссия и ознакомление всех желающих с презентационными материалами.
7. Яновский А. «Паблик рилейшенз» как средство обеспечения экономического благосостояния предприятия // Маркетинг 1998г., № 2
Подобные документы
Маркетинговый цикл и его составляющие. Значение ситуационного анализа. Сбор информации для проведения ситуационного анализа. Этапы проведения ситуационного анализа. Экономические цели предприятия, особенности его внутренней среды.
курсовая работа [25,3 K], добавлен 17.11.2003
Цели проекта ООО «ГарантСервис», производимая продукция. Анализ состояния рынка стальных дверей. Разработка маркетингового, производственного и организационного плана. Оценка прибылей и убытков, возможные риски. Расчет амортизации основных средств.
курсовая работа [525,0 K], добавлен 30.06.2011
Понятие и структура системы продвижения, ее виды. Исследование эффективности рекламных акций в сфере питания. Оценка привлекательности бренда. Рекомендации по улучшению стимулирования сбыта, продвижения предприятия на рынке города Санкт-Петербург.
курсовая работа [29,6 K], добавлен 11.06.2013
Направления деятельности, задачи и педагогические программы детского развивающего центра. Концепция ценообразования, расчет затрат и себестоимость услуг предприятия. Составление маркетингового и финансового плана, этапы внедрения и эффективность проекта.
бизнес-план [636,7 K], добавлен 03.01.2012
Цели, задачи, принципы планирования маркетинга. Характеристика видов планов в зависимости от целей, горизонта планирования, специфики деятельности предприятия. Опыт определения стратегических целей конкретного предприятия на основе ситуационного анализа.
курсовая работа [130,2 K], добавлен 16.06.2016
Разработка анкеты для маркетингового анализа положения на рынке фитнес-центра «Body Style» города Омска. Выявление предпочтений клиентов в посещении фитнес-центра с целью усовершенствования его деятельности и увеличения количества его посетителей.
контрольная работа [14,1 K], добавлен 02.07.2011
Понятие сбытовой политики, обзор структуры управления сбытом. Критерии выбора сбытового канала, функции и издержки, связанные с его выбором. Анализ организации управления сбытом на предприятии «Eurosun». Рекомендации по совершенствованию системы сбыта.
курсовая работа [503,3 K], добавлен 04.09.2014