Эффективность маркетинговой акции простая формула расчета

Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С МАРКЕТИНГОВОЙ АНАЛИТИКОЙ

В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.

Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.

При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.

Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.

Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.

ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:

Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.

Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:

Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.

Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:

Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.

ВЫЧИСЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ В РОЗНИЧНЫХ СЕТЯХ

При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.

В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.

ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ДИЛЕРА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:

ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:

Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:

Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.

Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.

Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.

Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА И КАК ЕЕ ИЗМЕРИТЬ

Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.

Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.

Источник

Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах

marketingovyh akcii.jpg?width=12&name=marketingovyh akcii

Организации сегодня тратят на маркетинговые акции астрономические суммы. Например, компания Pepsi Co за 2017 год только на одну рекламу на российском ТВ потратила 5,7 миллиардов рублей (Sostav.ru, 2018). Рассказываем, какие формулы помогут рассчитать эффективность маркетинговой акции до и после ее проведения.

Основные принципы работы с маркетинговой аналитикой

В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.

Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.

При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.

Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.

%D0%A1%D0%A2%D0%90 1 all.png?width=2948&name=%D0%A1%D0%A2%D0%90 1 all

Оценка эффективности акции в ресторанном бизнесе

В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.

Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.

ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:

Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.

Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:

Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.

Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:

Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.

Вычисление маркетинговой эффективности в розничных сетях

При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.

Подобные исследования могут быть следующих видов:

В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.

Оценка маркетинговой активности дилера бытовой техники

В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:

ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:

Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:

Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.

Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.

Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.

Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.

Психологическая эффективность маркетинга и как ее измерить

Обычная реклама вызывает в сознании потребителя определенную реакцию в виде эмоций. Это может быть веселье, умиление, разочарование, возмущение и так далее. Плоха та реклама, которая не вызывает никаких эмоций. Под психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее влияния на потенциального потребителя. Обычно специалисты стараются заранее спрогнозировать влияние акции на человека. Для оценки психологической эффективности маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие критерии:

Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.

Сбор данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных временем способов, присущих маркетингу в целом:

Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.

Источник

Прогнозирование и анализ эффективности маркетингового продвижения

Евангелист eLama Никита Кравченко рассказывает пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами.

Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс.Директе, ВКонтакте и Инстаграме, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.

В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.

Подход первый (более простой):

Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.

Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 рублей.

Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 рублей.

Себестоимость — 1000 рублей.

Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 рублей.

Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).

Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?

Подход второй (более детальный):

Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс.Директ.

На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.

Бюджет — 50 000 рублей.

Желаемая валовая прибыль — 100 000 рублей.

Себестоимость и издержки — 30%.

Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:

Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 рублей.

Выручка с 1 клиента: 2000 рублей.

Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.

Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 рубля.

Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.

Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 рублей.

Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.

Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 рублей.

Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 рублей. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.

Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс.Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 рублей. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.

Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.

Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.

Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:

запустили рекламу в Яндекс.Директ, Google Ads, Инстаграм → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.

Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:

Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.

Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.

Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:

пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).

Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:

Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.

Вводные данные будут следующие:

Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.

Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.

Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 рублей.

Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.

В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:

Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Adblock
detector